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从移动宽带到数字化服务的转型之路

文章来源: 更新时间:2019-12-24

一、移动产业演进路线图

每当我们讨论移动互联网总是充满歧义。2008年之前,这个词通常指WAP或者i-mode,又被成为围墙花园。在研究文献里围墙花园默认是运营商控制的。2008年后,随着iOS和Android的兴起,移动互联网变成了本地应用生态的代名词。实际上,被操作系统所控制的这种模式只不过是另一种围墙花园罢了。于是,当终端和网络瓶颈移除后,PC时代成长起来的互联网巨头如facebook,AMZ以及BAT等宣称它们才是真正意义上的移动互联网玩家,这在某种程度上否定了移动互联网独立存在的意义。我认为,移动互联网只是互联网的一个阶段,甚至不能说是一个独立的子集,并不能拿来与互联网对应。

争议与“热核战争”仍在继续,但移动产业不会因此停下自身演化的脚步。以O2O的繁荣为界,此前的移动产业是由网络、终端、应用(包括app和OTT)三者构成的相对独立的生态系统,此后的移动互联网开始打破原有边界,破坏掉或重塑零售、教育、健康、交通等传统产业,同时自身也被改变。

因此,我们看到移动互联网进入Internet of Everything (万物互联)阶段。利用宽带、云、M2M、大数据分析等技术将人、物品、地点和数据广泛互联,从而可以交付某种特定的流程。顺便说一下,IOE主要是思科在鼓吹,我听了袁道唯老师的理解觉得很对,这个进程就是IOE与IOT(物联网)的区别所在,它的本质是用户需求,我们的需求其实不是一个点,而是由若干点组成的流程,比如打车软件,它看似满足的仅仅是打车需求,实际上它完成了确定位置、查找周边出租车、下订单、沟通交流、完成交易等多个环节,最终完成了用户需求的满足。未来需要被连接起来的不仅仅是这样一些微观上的点,这是万物互联的空间,大家自己想。

二、连接驱动一个新世界的繁荣

一个数字与实体相融合的新世界正在浮现。用户被置于世界的中心,这是因为他们通过团结一致重获消费者权力,并且,他们是让融合(包括跨行业融合和两个世界融合)发生的根本驱动力和唯一可能的推手。

我们在左边的图里看到三个圈。最里面的那个圈是传统意义上的TMT生态系统或数字世界,某种程度上来说它已经融合的比较充分了。我们还可以看到最外面的那个圈,它是被分割为一个个垂直行业的传统世界,他们正通过在生产侧和消费测部署大量的传感器来拥抱这个高度互联的世界。

最终,内外两个圈以消费者的名义相互融合了。关键正在于中间那个圈,是指通过互联网和各种联网设备将其服务形态和业务模式数字化。在这个过程中,Facebook,Google,BAT等互联网企业,也许还包括少数运营商和传统行业的巨头将扮演把关人角色,仍然以消费者的名义,这就是平台。

运营商,作为这个高度互联世界的基石,意图通过连接行为(connecting)去创造价值却在逐步丧失其在连接状态(connection)中的重要性,也未能在连接生态系统中获取相应的价值份额。毫无以为,越来越多的节点通过运营商的网络连接起来进而连接数快速增长,但问题在于,单个连接的价值却在快速下降。下面是三个原因:

首先,运营商在从话音向移动宽带转型的过程中失去了网络效应。

想想,话音业务是如何为用户和运营商创造价值的。正如众所周知的梅特卡夫定律所指,电信网络的价值与该网络的用户节点数的平方成正比。一旦你加入网络,你和运营商不需要做任何额外的动作,在网络的潜在用户看来,这张网络对它的吸引力和价值都提升了。这种没有伴随着任何成本发生而价值得到提升的现象,就被称为网络效应。话音是这样子的,但移动宽带…我必须提醒大家,用户购买是为了使用OTT业务。某种程度上,OTT业务正如话音业务那样受益于梅特卡夫定律。网络效应的来源是“用户网络”,通常与“业务网络”相伴随而非“物理网络”。

第二,运营商在从零售到批发的转移过程中可能会丧失用户界面。

中国电信行业最大的棉花就是MVNO的到来。这不是一个新概念,但是一个新时代。因此我看到京东、阿里巴巴、百度、联想等各自以其自己的方式进入这个市场。另外,他们的尝试受到了政府的鼓励。一旦成为批发商,运营商会丧失在用户界面上的差异性并最终失去它,尽管确确实实是这些基础运营商在连接世界。

第三,运营商还可能丧失资产控制权。

如果政府认为网络运营是一门公益事业而非公司业务的话。这也与中国正在进行的改革和管制风向的变化有关。

四、转型:三波增长战略

国际上很多运营商都提出了所谓的三波增长。大量的创新型产品和解决方案可以被归为所谓的数字服务,包括垂直的、水平的,B2B的、B2C的和B2B2C的等等。

但是,中短期来看,移动宽带仍然是最实质性的增长领域。Gartner预计到2018年数字服务在全球运营商整体收入中的占比不会超过15%。

事实上,与话音相比,移动宽带具有完全不同的业务特征。

从商业模式的角度看,基于智能管道的精细化控制是不可或缺的,因为该业务对资源消耗的水平很高,而频谱归根到底仍是有限的。从生态系统的角度看,流量是被内容商或OTT服务提供商产生的,这也不同于话音发生在两个用户之间。从用户消费模式的角度看,流量消费要比话音消费难以预测得多,并且影响最终用户体验的因素也多得多。因此,我们看到下面三个变化:

1.基础设施

我们为数字世界奠定了坚实的基础,这是我们引以为荣之处。但是,与快速变化的世界相比我们的基础设施恐怕要落后了。我们需要一个端到端整合的新型基础设施以满足融合世界的要求。

首先,基础设施必须包括网络之外的更多组件。我们应该用信息基础设施一词代替网络基础设施。此外,物理基础设施包括物流和实体店也应该被纳入,至少被管理起来,因为线下体验已经是用户体验最为关键的一部分。

其次,这些组件和相关的IT系统需要被整合在一个统一的架构下。所有的资源包括网络、云、物理设施等都被置于同一个资源层,然后由一个统一的管理层来管理和调用。图中被置于核心的红色部分管理着运营商最宝贵的资源——信息。

2.组织

组织是一个很复杂的话题,需要考虑的因素很多,比如如果将ICT和数字服务或者在全集团层面讨论,都是另外的故事了。

核心的变化是地域性运营公司出现的销售运营中心。要理解这个变化,有三点。一是该中心必须具备所有的市场数据和客户数据以支持其作为唯一指令中心的角色;二是它不仅仅发出指令更要承担运营任务和KPI;三是在它发出指令之前,已经在省公司各部门间做了事先的协调。这样,旧组织所被诟病的机关效率低下、令出多门无所适从等问题都会得到缓解(代价是该地域运营公司的下属单位从一个完整的子公司变成了分支机构甚至办事处)。

3.营销工具

另一个变化是营销领域的创新。一是实时营销,二是通用积分计划,三是app提供流量余额查询。都是微创新,但做好了效果很好,价值很大。比如,流量余额查询,里面提到一个案例,说在手机屏幕上做一个浮动窗,不管你在玩游戏还是浏览网页,实时显示流量余额,这种设计显示了运营商的存在感,保障了用户的安全感,且只有运营商能做。

4.问题

上述三方面的工作都很重要。但问题在于,如果有一天,流量成为运营商唯一的筹码,仅仅在上述方面开展创新足以让运营商在新格局中赢回以前的荣光么?

恐怕不能 !

前面已经谈到,流量业务外部性的丧失使其在价值创造和价值捕获方面的效率都无法与新型竞争对手相比。这里给出更多细节分析。

当我们说“创造价值”,价值是从客户角度来衡量的,也就是所谓的客户价值或者经济学术语“效用”。从这一点来看,随着使用量增加,OTT服务的边际效用是递增的而移动宽带却保持不变。为何这么说呢?以Linked-in为例,理论上,每次用户登陆,都能从中获得比上次登陆更多的价值。因为当用户未登陆时,其他一些人却在加入linked-in的网络,这些人对满足你的需求是“额外的价值”。我们再看看4G,初次使用4G会觉得“哇,好快啊”,但是可能只需要几周,你就会觉得“其实也一般嘛”。这可能是由于新鲜感的丧失也可能由于用户增加带来的网络压力变大,但无论如何,即使上述原因都不存在,用户不会觉得这一MB流量的价值会高于前一MB,因为它就是一个标准化的“消耗品”。

当我们说“捕获价值”,价值是从服务提供者的角度来衡量的,也可称为商业价值、交换价值或财务价值。在这一点来看,随着使用量的增加,OTT服务的平均成本快速下降趋于0,而移动宽带的保持平稳。名义上,移动宽带的平均成本随着折旧摊销会逐步下降,正如GSM时代话音业务曾经历和OTT业务现在的情况。但由于移动宽带一直处于供不应求状态,运营商需要频繁增加投资而价格由于竞争还在快速下降,结果就导致平均成本下降的速度要远远低于OTT。

因此,移动宽带现行商业模式确实过时了,与那些用新经济规则设计商业模式的新型竞争对手相比具有内在缺陷。

另一个理由是:在一个走弱的经济体中,个人通信支出在人均GDP的比重基本保持稳定。因此,尤其在成熟市场,话音和流量收入作为一个整体是无法持续增长的。话句话说,流量收入的快速增长无非是话音收入萎缩的另外一面罢了。

为何运营商们纷纷叫嚷着要向数字化服务拓展收入来源?

我相信,流量除了弥补语音收入萎缩之外,还能发挥更多的影响力。

这就是通过改变它创造价值和捕获价值的方式,构建通往数字化服务的桥梁。具体来说,就是后向流量和大数据。

1.后向流量(SponsoredData)

后向流量,AT&T称其为一种特定类型的数据包,付费的公司利用这些流量提供OTT服务而用户免除使用该OTT服务的流量费。为了提供这种服务,运营商通常需要识别出该赞助商所产生的流量。在中国,不仅仅OTT如阿、百度、游戏运营商等愿意付费,一些传统行业的大企业如国航、广发银行和区域性新闻出版集团也有很强的付费意愿。

听起来不错。但当你要付诸行动是,一定会有人拿“侵蚀效应”说事儿,认为后向流量收入实际上就是拿套餐流量收入换的,甚至还少于套餐流量收入。我认为这言过其实。

首先,后向流量的单价并不必然低于套餐流量。因为给企业客户提供的不仅仅是标准化的商品,还包括了用户基础以及渠道服务。实际上,后向流量在用户的通信支出之外,开辟了一个新的收入来源,即企业的营销预算,这样就扩大了流量市场的整体支付能力。

第二,在免费的刺激下,流量使用量会因为价格弹性的原因得到额外的增长,这样就扩大了流量市场的整体需求水平。但我并不赞同将后向流量视为对传统流量商业模式的颠覆性变革。一方面,后向流量的市场规模不会特别大。这是受制于移动经济的整体规模,还不足以支撑一个与传统流量市场同级别的营销支出,更别提除了后向流量只是营销方式的一种。另一方面,赞助商们倾向于用阶段性项目的方式运作后向流量,这与他们购买其他媒体的方式一致。因此,出于安全考虑,用户绝不会抛弃与运营商的订购关系。

最后,离开了现有的前向订购关系,后向流量模式也不会成立。因此,所谓的颠覆根本不会发生。

(1)作为一种数字媒体解决方案来运营

作为一种媒体产品,后向流量在连接之外的价值可以从两个方向来衡量。

这也是运营商非常强调的两个角色。第一个是智能管道。运营商不仅能识别流量的源头,还能帮助赞助者发动基于情景的营销战役。第二个是新型渠道。在大多数案例中,后向流量作为一种产品主要由赞助商自己在推广,如果运营商利用其实体和电子渠道去帮它们推广,媒体价值将得到进一步加强。

因此,后向流量的标准资费可以根据提供的增值服务来制定。这也是为何我说单价并不必然低于传统数据套餐。

要达到这一目的,后向流量应被视为数字媒体解决方案来运营,并配备一个专职的运营团队,这个团队除了具备媒体运营能力还需要能在各部门之间有效协调。

(2)流量平台化

既然我们认为后向流量的市场规模至多在中等水平,为何还要如此强调它呢?原因在于,它是实现流量业务平台化的重要方式。

想想,Apple是如何将iPhone从硬件产品转变为成功平台的?所谓的平台,都是某种意义上的围墙花园,将墙内的体验和墙外的体验区分开来。

如果我们将手机比作汽车,流量比作汽油,而OTT服务比作目的地的风景。Apple创造性地在“开什么车”与“看什么风景”之间建立了联系从而成功地将iPhone平台化。同样,如果能够在“加什么油”与“看什么风景”之间建立某种联系,流量也能被平台化。

后向流量有这种潜力。当前,后向流量将一些应用贴上“免费”的标签,这是最基本的差异化。未来,如果运营商愿意,它们可以开发出更多的差异化卖点。通过这种方式,运营商尤其是主导运营商,可以获得另一种自我强化的网络效应(间接网络效应以区分于前面所描述的直接网络效应),有更多的用户使你的平台对潜在的赞助者更具吸引力,反过来更多的赞助者使用户对你更忠诚,因为它们希望享受更多的免费流量。

(3)运营商平台化

更为重要的是,后向流量不仅仅平台化流量业务,还能为运营商整体平台化提供助力。

平台战略被转型的运营商们广泛采纳,但进展缓慢。基于API的平台模式受阻于不够灵活的基础设施和IT系统,但更为一般的原因在于,缺乏平台驱动所必须的杀手级应用和黄金客户。我认为,一个完整的平台战略离不开三方面的支持:平台化的基础设施、平台化的业务模式和平台化的组织结构。这三方面互为条件,一损俱损一荣俱荣,现在的情况就是三者相互制约,谁也动不了,这是一个待解之局。

后向流量为破局提供了契机。

一方面,后向流量为基础设施的平台化提供了杀手级应用。事实上,后向流量就是AT&T开放平台的一个API。后向流量的推出,将强化平台的吸引力和竞争力。

另一方面,后向流量是一个极好的途径去强化运营商的客户参与度并从中培育出真正的黄金客户。与其他B2B产品相比,后向流量融入了客户自身的服务/产品并成为其向“客户的客户”传递的价值主张,不再是仅作为隐藏在背后的“原料”。这样,运营商能够将自身嵌入企业客户的商业模式和商业网络中区。对于那些尚未建立强有力的企业客户关系或者关系不够广泛的运营商,此途大有可为。

综上,我们看到了后向流量超越连接的性质,尽管它名义上显然属于流量业务。因此,它完全可作为运营商转型历程中的试金石,帮助我们的思维和系统完成从第二波增长向第三波增长的转换。

2.Big Data

后向流量能够改变运营商从流量中捕获价值的方式,那么流量创造价值的方式是否也可以有所改变呢?这可能需要改变流量自身的性质。

这就是大数据——数字化服务的基石。通常来说,大数据更多在IT领域被讨论,流量更多在CT领域被讨论。

但现在,从概念上说,我们应该讲IT和CT视为同一个信息处理流程的两个环节;从实践上说,我们事实上已经在通过智能管道从流量中提取数据了。我们讨论智能管道,非常强调它对网络资源的控制功能以优化移动宽带的盈利性。但如果想控制,首先需要搜集和分析相关信息,这个过程事实上就完成了流量向大数据的转化。既然如此,何不将这些数据服务于更多的目的以平摊成本呢?如果我们基于这些数据向流量的产生者和消耗者提供一些增值服务,运营商将可以在这些利益相关者之间组建并维持更稳固的网络或生态系统。

(1)基于大数据共享的垂直平台

如何变现大数据呢?在我个人看来,从垂直行业入手是必要的。

第一个观点是:指望向消费用户收费获取可观的收入是不现实的。

第二个观点是:运营商需要最大程度上利用好用户规模,因此向消费用户提供应用是必要的,但其目的是构建以消费者为中心的垂直生态并从企业侧获取收入。

第三个观点是:顺理成章的,应该用生态观点来审视运营商的应用产品组合。

总之,运营商需要通过若干应用以围绕一个个行业构建垂直生态系统,这些应用不应按照消费属性和生产属性在开发和运营上加以区分,而应以行业属性统筹。然后,数据流和现金流就会在垂直生态中流动循环。

大多数流行的移动互联网服务,对运营商而言,不应被视为新大陆,而应被视为撬动新大陆的杠杆。它们能够贡献的收入也许有限,但有时候是必须要做的,这是为了推动这个行业的数字化进程。生产者和消费者通过这些应用被联系起来然后数据也在彼此之间得到共享,从而在推动各行各业的数字化。比如,车联网,移动医疗…这是为何我说大数据将孕育出很多新型的数字化服务。

(2)基于大数据的商业将流行

我们已经看到用户主导的去中介化趋势已经横扫各行各业,尤其是那些建立在信息不对称之上的行业,如媒体、零售、医疗、教育等。

即使这些行业之外的企业,全方位拥抱数字化浪潮也是必要的,因为它们需要加快信息在组织内部和组织之间的流动性并获取更具洞察力。这两者是在信息经济条件下至关重要的新规则。

对运营商而言,平台战略也有了新原则。一是从开放能力到开放数据,二是从设备互联到数据共享,三是从流量变现(眼球经济,非数据流量)到数据变现。

(3)谁将成为大数据公众平台运营商

大数据与流量在创造价值的方式上完全不同。我们相信对于未来的社会,数据和货币一样重要。一种类似于银行的角色将出现在大数据生态中。我称之为大数据公众平台运营商(BDPPO)。和银行一样,它从“储户”吸纳零散的存款,保护“储户”的资金安全并承诺一定利息收益。作为回报,银行有权将集腋成裘的资金作为资本去做一些聪明的投资。BDPPO具有三个特征,一是与很多行业的供方(企业)和需方(消费者)建立基于数据开放共享的契约关系;二是将大数据作为可运营性资产,并以此为中心构建、维护和扩展生态系统以充分实现其价值;三是与基于该平台的服务提供商共同承担相关责任(比如隐私责任)。

BDPPO不会将它的作用范围限制在某个或某几个特定行业。大数据将会跨产业共享,推动产业间的融合。在这个过程中,BDPPO实际上成了用户的代理人,也是数字世界和实体世界融合之界的把关人。它交付端到端的云体验,推动C2B用户反向定制并定义融合如何发生。处于中心位置的BDPPO将从被连接的各行各业的企业网络中获取直接网络效应,这一局面还非常遥远,但我相信会发生。

谁会成为BDPPO?也许是Facebook,Google,Apple,亚马逊,腾讯,阿里巴巴?但别忘了,当他们从线上走到本地,运营商已经在那里呆了几十年了。事实上,无论何时何地,运营商总在那里。

尽管在话音时代双方的关系相当紧张,在流量经营时代两者是相互需要的。坦率地讲,我觉得当前是合作大于竞争。我们不能将上一个时代的情绪带到这个时代。

尽管如此,随着数字化服务的拓展,我相信另一种竞争将逐步白热化。这就是以BDPPO为目标的大数据争夺。总之,在处理与OTT的关系上,要拒绝冷战思维,更灵活、更具建设性地加以处理。

八、结束语

后向流量与大数据,这两个源于流量经营的话题表明,在流量业务和数字化业务之间存在一些内在联系,有助于改进运营商商业模式的效率以及平台战略的实施。

但这仅仅是一个更壮阔的故事的开始。我知道很多运营商都已经指定或正在制定Vision2020。以转型之名看待流量经营,是整个故事的关键一章,意味着这个故事的版本不同于以往。

关于这个故事…

制定平台战略,将基础设施和用户规模作为核心能力,互联网当然是最不能忽视的,利用规模去构建生态系统并使自己处于核心地位。

自我强化的网络效应作为商业模式的关键部分。

当然,还要成为一个值得信赖的伙伴。

相信所有这些关键词都会在制定Vision2020时有所考虑,而实际上上述段落都来自于阿里巴巴价值1500亿美元资本盛宴的招股说明书。

[后记:迎接新物种的诞生]

商业规则的确在改变,因为世界的性质在改变。

【信息】物质是第一义的,精神是第二义的?但信息并不需要在精神和物质之间站队。有人试图将精神阐释为大脑分泌的某种物质,显然是徒劳和庸俗的。基于复杂系统的建模技术试图重现人脑活动过程,其实质正是构建一个由大量相互作用的要素构成的非线性网络,而这种相互作用的本质,却正是信息活动。至于物质,它也并不对信息构成威胁,相反,我们必须通过眼耳鼻舌身这样的信息器官去了解物质。能源呢?它与物质并列为世界的第二维的时候,信息作为第三维的地位似乎并不那么稳固。知道麦克斯韦妖的人应该不会作如是观。驳倒麦克斯韦假设的论据正好证明了信息能转化为能量——如果那个妖精知道每一个分子的状态信息,它就可以实现永动机。

【信息世界】数字世界和实体世界融合成什么?答案是信息世界。我们上一段已经论述过,信息世界不是对物质世界的替代,而是对物质世界更本质的反映。我们的物质世界一直是谜一样的存在,过去几百年工业革命形成的价值观已经初步揭示了它的一些秘密,信息革命通过否定之否定继续深化这一进程。信息规则,新经济浪潮,互联网思维,后现代主义,后工业时代,第三次产业革命等思潮日益流行。固然泥沙俱下,但符合规律,现在还没到吹尽黄沙的阶段。工业革命、信息革命是在创造世界还是在创造对世界的了解?

【信息物种的崛起】工业化最大的两个成就,在我看来一是大城市,二就是大型企业。这两者如何适应上述变化是世纪难题。环境不是引发变异的原因而只是选择变异的标尺

首先,我们将信息社会的演进分为三个阶段,数字化、网络化和智能化

数字化是信息革命和数字世界的起源,对应于1946年第一台数字计算机的发明。数字化编码(比特)使得信息的搜集、存储、处理、分发具有了前所未有的效率,从而放大了信息的力量和作用范围。在这一阶段,信息从其附着物上分离出来,得以独立于实物、空间和时间而存在,努力摆脱其作为物质附庸的地位。但是,此时的数字世界是静态的、割裂的、冰冷的,只能视为对实体世界的机械反映,尚未能形成自身的世界观和价值观。

网络化源于话音通信网,但大成于互联网,这是信息革命的第二波浪潮。它在人与人之间、物与物之间、人与物之间建立无处不在的连接,使得信息可以广泛实时共享,从而打破信息孤岛,迅速扩大数字世界的疆域和纵深。由于网络的自我扩散性质,这一阶段先后迎来用户爆炸、应用爆炸和数据爆炸,一个动态的、全局的、充满活力的数字世界呈现在眼前。与第一阶段相比,仿佛一个个隐藏在丛林里的原始部落被整合为书同文、车同轨、初具气象的文明世界。

智能化是信息革命正在推进的趋势,贯穿终端、网络、计算、存储等基础设施和企业侧、消费侧的各种应用。智能是指通过软件和算法,对系统的基础功能加以扩展和升级,基于现场情景或主观意图灵活、自动实现相关资源的组织、配置和动作执行。端到端整合的智能基础设施(亦可称为软件定义基础设施)为数字世界构筑了一个更友好、更可持续的环境(体验空间),丰富的智能应用在此基础上为用户提供了按需调用的、无在亦无不在的、个性化的一对一体验。智能是改造物质、转换能量和处理信息的综合能力,是人类智能的软件实现和外化,是模仿人类行为决策模式设计的。人类行为决策模式不可避免地延续自实体世界,广泛智能化将直接导致数字世界和实体世界界限的模糊。

其次,我们分析三个特征为商业赋予的新经济规律。

数字化对应的是边际成本为0。工业经济中亦存在边际成本递减的现象,如固定成本摊销和学习曲线引致的生产侧规模经济。但数字化使得边际成本递减的速度到了极致,这造成了以数字化形态提供产品(比如软件企业和互联网企业)在成本结构上与众不同,直接影响到“捕获价值”的逻辑;

网络化对应的是网络效应,实质是边际效用递增。网络效应又叫需求侧规模经济,意思是说用户越多价值越大。可见,网络强调的是把用户节点连起来,物理网络的敷设奠定了基础,但业务形态多种多样。话音和SNS等面向社交需求的业务是最容易理解的一种(直接网络效应),广告、电商和支付等面向两个客户群的业务模式稍微复杂一点,也具备这种特征(间接网络效应)。在这两个经典模型的基础上可扩展到更一般的情况。这一特征更多是影响到“创造价值”的逻辑。

智能化对应的是资源配置效率的提升,本质上是用最优的成本去实现最优的体验。最优的结果对应于“创造价值”的逻辑,在这方面与体验经济相关,最优的成本对应于“捕获价值”的逻辑,在这方面与范围经济相关。智能化普及后可能会出现新的专属规律,尚待观察。

然后,我们再来审视互联网公司、软件公司和电信运营商的商业模式。互联网公司,当然,得分具体业务,大抵都具备零边际成本和网络效应特征。软件公司,大部分仅仅交付软件产品因而只具备零边际成本却不具备网络效应。这里面也需要具体分析,比如套装软件模式向云模式迁移,类似于Salesforce的公司是可能通过建立平台获取一些网络效应的。电信运营商,特指电信运营商的流量业务,前面已经分析了,按照现有商业模式,即没有零边际成本也没有网络效应。按照这个逻辑,转型的方向是从网络运营到信息运营/大数据运营,把商业模式建立在信息之上,提供真正的信息服务(而非管道服务),才能凤凰涅槃。

首先,运营商在从话音向MBB转型的过程中失去了网络效应。想想,话音业务是如何为用户和运营商创造价值的。正如众所周知的梅特卡夫定律所指,电信网络的价值与该网络的用户节点数的平方成正比。一旦你加入网络,你和运营商不需要做任何额外的动作,在网络的潜在用户看来,这张网络对它的吸引力和价值都提升了。这种没有伴随着任何成本发生而价值得到提升的现象,就被称为网络效应。话音是这样子的,但MBB…我必须提醒大家,用户购买MBB是为了使用OTT业务。某种程度上,OTT业务正如话音业务那样受益于梅特卡夫定律。网络效应的来源是“用户网络”,通常与“业务网络”相伴随而非“物理网络”。

当我们说“创造价值”,价值是从客户角度来衡量的,也就是所谓的客户价值或者经济学术语“效用”。从这一点来看,随着使用量增加,OTT服务的边际效用是递增的而MBB却保持不变。为何这么说呢?以linked-in为例,理论上,每次用户登陆linked-in,都能从中获得比上次登陆更多的价值。因为当用户未登陆时,其他一些人却在加入linked-in的网络,这些人对满足你的需求是“额外的价值”。我们再看看4G,初次使用4G会觉得“哇,好快啊”,但是可能只需要几周,你就会觉得“其实也一般嘛”。这可能是由于新鲜感的丧失也可能由于用户增加带来的网络压力变大,但无论如何,即使上述原因都不存在,用户不会觉得这一MB流量的价值会高于前一MB,因为它就是一个标准化的“消耗品”

当我们说“捕获价值”,价值是从服务提供者的角度来衡量的,也可称为商业价值、交换价值或财务价值。在这一点来看,随着使用量的增加,OTT服务的平均成本快速下降区域0而MBB的保持平稳。名义上,MBB的平均成本随着折旧摊销会逐步下降,正如GSM时代话音业务曾经历和OTT业务现在的情况。但是由于MBB一直处于供不应求状态,运营商需要频繁增加投资而价格由于竞争还在快速下降,结果就导致平均成本下降的速度要远远低于OTT。

因此,MBB现行商业模式确实过时了,与那些用新经济规则设计商业模式的新型竞争对手相比具有内在缺陷。

再来自问自答几个问题:

(1)为何个性化的商业模式能够成立呢?

一方面因为个性化的成本大大降低,二是因为往往可以得到需求方规模经济补偿;

(2)为何互联网公司收入低市值却高呢?

因为当前具备网络效应的企业主要在互联网领域(未来并不一定如此),它们在“捕获价值”上具备优势。短期价值接近于“捕获价值”,长期价值接近于“创造价值”,资本更关注长期价值,潜台词是创造的价值从长远来看终将被捕获;

(3)为何有些互联网企业估值低有些互联网企业估值高?

因为网络效应的强度是不一样的,网络效应(网络外部性)被内化的程度也是不一样的。

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文:侯宏    来源:故事书



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